回家路上的3286个站；那些年爸妈发明的人工智能…|「项目精榜」来了

“

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

也许是立春来到，气温骤暖，品牌营销的创意之「热」格外明显——

有翻山越岭的热血：香港置地改编重庆山火真实故事，再现重庆人在危难时刻爬坡上坎、守望相助；

有春节的余热：B站饱含温情，记录下游子归家的旅途瞬间；美团外卖别出心意，教你准备不落俗套的过年礼物；宝马玩转脑洞，将双语春联翻出意想不到的快乐；

有故乡情感的温热：快手汇聚156个充满烟火气的家乡精神角落，用H5的形式唤醒大众心底的乡情；

有爸妈智造的发光发热：海尔三翼鸟挖掘一代人的生活智慧，将一件件发明变成更具科技感的人工智造。

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序
长按识别二维码可查看相应项目详情

1、香港置地年度微电影《翻山》：
把热气传递给每一个人

品牌主：Hongkong Land 香港置地
代理商：有氧 YOYA

推荐理由：

人生海海，每个人都有一座要翻的“山”。

这支近15分钟的微电影，看完让人热泪盈眶。短片改编自重庆山火真实故事，讲述了一位骑摩托的“叛逆少女”翻过人生大山、一群有血性的摩托青年拯救山火守护家园的故事。以“翻山”为隐喻，我们看到了一代人的挣扎与迷茫：求职和相亲失败、现实与梦想的落差、不被父母和外人理解……但同时在危难面前，我们也看到了年轻人的勇敢与力量、责任与担当。生活，各有各的难处，但每个人都在奋力前进，翻过一座座高山，活出自己的英雄主义。

精彩点评：

张安琪，等闲内容引擎项目总监

品牌微电影，在所有的视频作业中，属于最“费力不讨好的”项目。从故事、视效，到情感都过关了之后，还得在艺术和商业中间权衡半天。品牌在其中，多一分会生硬，少一分则会被说不知所云。

而这支《翻山》，是这两年来所有品牌微电影中，在我心中top级别的存在。真实事件改编，奠定了故事的真实，并且很好地融入了社会话题。外卖员的小人物感+个人性格及爱好的呈现+父女间穿插的细腻情感+摩友星星之火可以灭火的立意……整个片子有血有肉，起承转合明确，观众情感也被安排得明明白白。十几分钟的片子，把以上的信息融汇呈现，画面、节奏、演员张力都在水平线之上，看起来丝毫不觉得冗长。好片好片。

郑佳链，VMLY&R COMMRC文案策划

TVC利用一个真实故事，普及一些未知盲区，能让更多人了解“重庆山城”的不易，已经很好地表明整个微电影的成功。整体的热血基调，在蝴蝶结以及摩托车的反差萌效果中，进行了相当不错的转化。而在大疫情的基调之下，一群重庆年轻人为一座城，奉献自身的精神也很好地烘托出了这座山城人儿的可爱之处，也因此更吸引目标受众的共鸣，促使其转发，以提升传播力。

但，美中不足的是与品牌的粘性较低。好在整体创意以及思考还是可圈可点、相当到位的，这或许也是该TVC的魅力所在吧。

Elis，自媒体人

这支微电影给我带来了2023年的第一波感动。从主题上来说，“翻山”表面上讲的是爬坡，实际上往深里看讲的是“人与家园”的故事，主人公吴飞飞与父亲的家是“小家”，而重庆是当地人的“大家”，整个故事架构脉络清晰，且富有层次。其次，演员的演技、画面色彩的应用、情感线的推进也合理到位，尽管这支片子有十多分钟，丝毫没觉得看得乏味，是一部值得咀嚼、回味的片子。

2、B站春节特别企划《第3286个站》：
记录回家路上的瞬间

品牌主：bilibili 哔哩哔哩
代理商：群玉山

推荐理由：

回家过年，绕不开的是每一个车站。2023年春节，B站特别策划《第3286个站》，细致捕捉路途中的真实片段，比如，需要搭把手的行李箱，吵闹的孩子与手忙脚乱的父母，睡过头的年轻人……在这个特殊的节点，看到这些画面难免会心头一热，熟悉感与幸福感弥漫，凡是有所经历的人，都会心生共鸣，那大概也是自己的回家路吧。B站选择用普通到随处可见的画面，娓娓道来的旁白以及故事感极强的背景音乐，深切触动每一个归家人的心，那种期待的氛围烘托到位，也成功凸显品牌情感的细腻，拉近与受众的距离，而将自己与这些代表情感寄托的站台归于一类，也是在传达，B站就像那一个个等待着归家人的火车站，永远无需理由地站在那里，包容着更多人。

精彩点评：

陈泽林，云南中彦文化创意总监

从时间节点上来说，首先应该关注到2023年的春节和过去两三年的春节是有区别的。在这个时间来提到回家，是情感浓度最高的。从呈现形式上来说，中国春运最触动人心的，就是火车和铁路运输，其已经代表了中国年的一个重要组成部分。2023，春节，坐上火车，回家，这是已经经过大量的情感铺垫的场景。B站，作为一个同类型应用中，唯一一个在主流话语中被称为“站”的，来作为火车站的其中一环，是非常适用于这个情感环境和言语环境的。

这是广告和制作思维的进步，更关注具体的人，而不是总在做关注某个画像，某个圈层。

欧文，喜马拉雅营销总监

当看到这个作品的时候，转手就进行了分享。一方面是被标题吸引，第一次知道中国有3285个火车站点；另外一方面，b站今年的几部作品都还蛮不错的，对这部也是充满期待；

在构思上很巧妙地把火车站和B站链接到一起，把春节、春运的情绪和情感承接到B站的品牌；而平行的乘客视角和旁白方式，让b站更像是一个陪伴着你同行回家的同路人；站里车外的风景，车站的声音，齐秦的歌声糅合在一起，又是疫情后的第一个春节节点，情绪拿捏到位，归家情更浓；

借助火车站点、春节回家的场景，B站很好地和年轻人进行了一场情感上的沟通和共鸣，非常真挚自然地呈现出来。但在最后b站“年轻人的快乐老家”承接上，前面酝酿的情绪和后面b站内容地呈现，则显得有些突兀。

李婧JIN，傲来网络营销策划AD

点开视频前，看到导演名字一瞬间，我意识到这必然又是一段“深情”。我很反感“煽情”，但是却对“深情”毫无抵抗力，心中默念：我准备好了，请开始吧。

本篇 “比拟”与“共情”的创意表达手法很老练，慢慢内涵意有所指，本JIN致以深深的瑞思拜！作为B站的深度用户，我从1份20秒左右心灵被触动，伴着民谣bgm，回味着这些年有B站陪伴的每一个夜晚。

B站承载了Z世代心灵的归属感，当我们对纷繁浮躁的现实感到心冷了、疲倦了，就去B站去取暖、充电。

3、美团外卖春节年度大片：过年该买啥

品牌主：美团外卖
代理商：SG胜加&Achill Team 上海

推荐理由：

过年回家到底该买什么？是每年回家前都会让人备受苦恼的问题。超市里的各式礼盒年货， APP上的推荐榜单，以及自己的苦思冥想和头脑风暴，最后发现都比不上在家里待上几天。家人们的需要，往往就藏在平凡普通的家里头。换一对新牙刷、一双新拖鞋、一套新筷子……就贴心地解决了家人们真正的需求。新春佳节考验子辈们的孝心，而真心不在于花里胡哨的礼物，在于对亲人的了解和陪伴。最后点明美团能随时随地陪伴身边，解决最基本的需求。

精彩点评：

王景浩Alan，豆瓣策划经理

用春节的故事去架构美团平台的使用场景，以细腻的洞察去触达用户柔软的内心，透过从“问题痛点”到“解决办法”一气呵成的叙述建立，强化了美团“30分钟”的时效性与便利度，这条视频做到了。核心洞察非常细致，激起城市游子强烈共鸣：过年为了孝敬家人，选礼物可谓耗尽心思也总觉不足。短片更是真实反套路。一开篇就与亲人撞了礼物，前半段思前想后都挑不到合适的礼品，简直是当代城市人过年前现状素描。

但是，试问每年在异乡只回家数次，每次不过数天的打工人们又怎能真正理解家乡亲人的真实需要？短片男主默默将旧筷子、老牙刷等老物件换掉，看上去给出的答案是通过美团去解决送礼的问题，而更深一层试图表达的是，关心远方亲人真实的生活才至关重要。送了皮带，才发现太爷爷没有一件裤子需要皮带，送的足浴桶又何尝不会被晾在一边积尘？杰伦的老歌《外婆》里早就揭晓了答案：“她要的是陪伴，而不是两百块，比你给的还简单。”从这个角度来看，片尾落版还是在“买”上面，为了突出品牌，略有欠缺，毕竟最真实的需要，往往不是通过“买”去完成，更不是买多还是买少的问题。如果换成“陪伴”，则可以引发更深的思考与回味。

宣伯彦，FORESEE BREMEN副总经理

洞察相当精准深刻，有别于常见的过年谈情感冲突。特别欣赏的是这个洞察中的需求场景，因为临时需要又等不了，真的就是外卖能很好满足的场景。很多案例中的洞察主要被拿来作为一个勾起共鸣的话题切入，但是品牌并无法很有效地回应需求，就容易产生传播到引导销售中间的断层，美团的这个操作我认为是很漂亮的。

叶剑锋，钻石殿堂婚礼堂品牌经理

以面对普通大众洞察出来的痛点更具有延展性以及传播性，项目将品牌方恰好地掺进“春节”以及“礼物”这两组重大且当红的关键词流量中，男主的每一次选择变动都是在叠加情感元素，从而在结尾让品牌方拥有更为人性化及生活细致的发挥及代入，同时将品牌方“温馨+及时”的表达展现出来，这些都造就了该项目成为一个优秀的行业案例标准。

但不足也是明显的，该案例中的人并不是一个春节时期采购的人，从视频的时长以及男主的演技上，超市人员紧凑、路上堵车耗时且选品急切的心情体现过弱。同时需要改进的是差异化，这需要项目中展现出与竞争品牌的差异及不可复制，以上有些鸡蛋里挑骨头的意思。

该项目整体很优秀，让品牌方向更有利占有客户心智+行业标准方向迈进一步。

4、宝马春节短片：
双语春联翻译出了意外的快乐

品牌主：BMW 宝马
代理商：TBWAChina 腾迈 中国

推荐理由：

新年吉祥语遇上在线翻译器，碰撞出什么样的火花？宝马中国创作贺岁片《“译”起快乐》，一句耳熟能详的“招财进宝，马到成功”，在翻译乌龙下，宝马直接合并成了一个词，变成BMW，这条祝福语也被趣译为”Lucky money into BMW to success“，随着红包对联等新春好物送到了世界各地人们的手里，带来了意想不到的欢乐。短片画风活泼，内容接地气又不失高级，蕴含元素丰富，与中国传统文化紧密结合，与此同时，对于受众而言，这句翻译乌龙的记忆点极高，品牌后续活动社交属性强，传播度广，之后看到祝福语，立马就能联想到BMW，对品牌而言，是一次成功的文化交融。

精彩点评：

陈泽林，云南中彦文化创意总监

首先找到了所有在线翻译中，宝马都会被翻译成“BMW”的实际事件来作为创意原点。这是现代网络环境的时代特点，也是专属于这个AI翻译刚刚起步发展的阶段的，专属于这个短暂的时代的浪漫。

能够把握住这种短暂的，小的时代细节，合理地将“BMW”这一舶来品和宝马这个充满了中国文字特色的美称结合是宝马中国命名的成功，而利用在线翻译的小BUG，将新春祝福的“招财进宝马到成功”关联到BMW，行云流水不着痕迹。没有充斥眼球的谐音梗那么生硬，充满了记忆点。至少我会将这条片子推荐给每一个我认识的宝马车主，并祝他们招财进宝马到成功。

欧文，喜马拉雅营销总监

不得不说，从去年的“马虎”到今年的双语春联，宝马这两年的春节广告越来越魔性和无厘头，但也让人耳目一新，在春节这个营销白热化的节点占据了一席之地；围绕着“宝马”这一品牌名称持续地做内容，从“爸妈我”、“虎马”到“招财进宝马到成功”感觉品牌方试图在结构和重组这个词的内涵，赋予一些更具年轻化、更中国本地化、更幸运吉祥的内容，也更接地气。

而这些内容，是有可能成为春节文化、网络文化衍生的一部分。视频结尾部分的车贴，巧妙地利用了宝马的车标，也许是明年的宝马车主车贴标配，既讨口彩又巧妙；而那句LUCKY MONEY INTO BMW TO SUCCESS，在目前的这种网络环境下，是有可能衍生成为一种新的拜年祝福语的。但这其中更多的解构，就需要短视频的达人去二创引导。

至于视频中的内在逻辑就不用去较真儿了，毕竟这并不是一个一本正经的TVC。

李婧JIN，傲来网络营销策划AD

1、玩得转：传播适口度

利用谐音梗叫醒大众幽默感，让品牌在忙年时期和疫情恢复时期的欢乐属性大幅提高。而且一味抖机灵耍宝容易翻车，倒不如扮娇憨来得更讨喜，可可爱爱人见人爱。

2、玩得起：品牌高情商

首先看品牌中文名：宝马，在汉语言文化中无死角的吉祥存在，任凭风越大越荡漾，如tvc中台词所说“我看都是好词嘛！”；

再看品牌英文名：BMW的鬼畜翻译被大众取乐多年，大大方方自黑一把，配合自身车型售价的国民化把品牌亲和力亲民形象做大做强。品牌这时候如果跑出来正名那就无趣了，所谓谁认真谁就输了！

至于品牌方有没有延展出翻译小程序进行交互我就不深究了，如果有必然会形成高效交互和裂变。

5、快手的500个家乡H5：
在家乡的精神角落里，寻找治愈生活的力量

品牌主：快手
代理商：INFINI 映纷创意 北京

长按识别二维码，寻找你在家乡的精神角落！

推荐理由：

家乡的存在，就像风筝的线，永远牵动着漂泊在外的“风筝”。

以“一只风筝的归乡之旅”为故事概念，快手用H5的形式为大众搭建了一段精神归乡之旅。一场沉浸式的性格测试体验，156张充满烟火气的精美图片，暖色系的手绘插画与童话般的故事背景，触动了人们心底最柔软的情绪，唤起了大众心中的家乡美好回忆，也治愈了无数思乡的游子。

精彩点评：

张安琪，等闲内容引擎项目总监

发心是温暖的，照片是细微的，再获取到最终的结果时，确实能捕捉到动人的家乡烟火气息。

对于H5而言，过程中的动作对于用户的激励程度有点弱，分享欲来自于家乡的那张照片而非基于“九型人格”所落下的文案，说服力不强。但这也印证了好的内容本身就会发光，156张照片背后的上千万个和家乡相关的情愫和细节，是亮点，也是项目的根源。

快手真的很擅长挖掘UGC背后的故事和画面，不是最佳，但也不错。

郑佳链，VMLY&R COMMRC文案策划

开年之初就推出治愈力满满的H5，可谓相当符合当下情景，campaign也相当契合整个品牌基调，同时也能很好地展望新一年的美好生活。

开屏根据“疫情前、童年、恋爱”三大时间场景，进行回忆选取，能提高用户的关注度，加之辅以煽情文案，将整体情感氛围烘托得恰到好处。以“风筝”为载体的创意表现形式，更能加深用户的情感链接，在年末之际，营造出让飞出去的风筝收回名为“家乡”的初始轨道印记，能很好地对应回家乡是精神角落的主题。而一张张根据性格分析出的充满生活气息照片，也能让用户寻找到属于自己的精神角落，从而，突出品牌一如既往注重烟火人间的理念。

Elis，自媒体人

忍不住多试几遍的H5，快手这次给大家带来了惊喜。开屏就被童话般的封面吸引，背景音乐烘托恰到好处。跟着一只风筝进入的性格测试，每个场景都很贴合大众的心理，唤起了人们对于家乡、儿时的部分回忆。比较惊艳的部分是最后露出的家乡照片，富有烟火气息，给人以分享的欲望。

6、海尔三翼鸟《爸妈智造》：
爸妈当年发明的人工智能

品牌主：三翼鸟
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

推荐理由：

用两个杯子交替倒水给水降温，杯子倒放变成烛台，用柚子皮给空气净味……爸妈的智慧小妙招，看到真是会心一笑。爸妈的年代，办法总比困难多，而且有些办法现在还在用。片子前半段复古感满满，后半段科技感十足。先调动起大家对过去的回忆，爸妈们用生活智慧守护家，再切换视角，转到现在，人工智能守护着家。从爸妈智造到人工智能，从过去的智慧到现代的智慧，从“家的智慧”到“智慧家”，内核不变，都是为了让生活变得更好。

精彩点评：

王景浩Alan，豆瓣策划经理

除了“爸妈智造”的名字还略感生硬以外（‘智造’有点太企业视角了），整个项目的洞察和创意都很棒呀！

所谓的“爸妈智造”，其实是老一代人物资并不充裕时期的民间智慧，对物品进行一个简单改动或者组合，立即能发挥出让人意想不到的巧妙作用，意类团队则将这种充满巧思与温度的朴素智慧，通过这一Campaign顺畅链接“继承”给了海尔懂用户的智能家居产品上。项目的点睛之处在于那可可爱爱的“爸爸牌XXX”、“奶奶牌XXX”等小标签，这种发源于爸妈身上的“真 · 人工智能”不仅充满让人感到“啊，还可以这样！”的智慧，还传递着对家人、对下一代人的纯洁简单、爱意浓浓的关心与守护。相比海报等其他物料，短片虽然稍觉啰嗦，却最能表达出核心创意的内涵。为可爱的民间发明家们打造的极简产品标识、包装与朴素的“伟大发明”形成反差，惹人发笑，制造了后续引发热议、成为谈资的有趣话题，是一场有意思、可延展、创意出彩的整合营销。

宣伯彦，FORESEE BREMEN副总经理

本案例有个很有趣的概念扭转，对“人工智能”的重新诠释，让AI能更生活化、更没有距离感。然而片子前半部使用的消费者“观察”，若能挖掘到一个智能家电能更好满足的心理缺口，前后的衔接应该会更漂亮。现在会比较像是，我先跟你说个笑话，说完之后开始介绍产品了。观众对智能居家的需求有提高吗？可能未必。

不过“爸妈智造”这个点蛮容易让消费者代入的，可能很有机会变成家人之间的一个话题，提高互动及扩散。

叶剑锋，钻石殿堂婚礼堂品牌经理

好品牌懂比喻。项目采用排比、比喻的手法，将生活智慧代入为“爸妈智造”，同时将“爸妈智造”类比为品牌的产品特点，这是一个解决目标用户假像产品功能以及使用场景的案例项目，将目标人群接触过、生活过的一些场景以代入比喻的方式做了同类类比，展现出生活中的智慧家庭场景品牌，以完成温馨且有效的品牌形象打造。

这是一份写满爸妈智慧的故事，解决生活中点点滴滴的小问题，最终将每一位用户的情感以及生活安排得恰到好处。

欢迎大家持续关注数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

---

【往期回顾】

---

这就是数英：

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。